БАНЕРНА РЕКЛАМА ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ПРЕПАРАТУ В ОНЛАЙН-МЕДІА УКРАЇНИ
Анотація
Банерні оголошення історично використовуються для залучення трафіку на сайт рекламодавця та підвищення впізнаваності бренду. Однак ефективність банерної реклами часто ставиться під сумнів через явище «банерної сліпоти» та низькі показники взаємодії аудиторії. Це зумовлює необхідність пошуку підходів до оцінки ефективності банерної реклами, врахування непрямих ефектів та вивчення факторів, які можуть підвищити її результативність. Ефективність банерної реклами в Інтернеті досліджували М. М. Мальчик та І. П. Адасюк, X. Drèze & F. X. Hussherr, C.-H. Cho & H. J. Cheon, A. Sigel et al., Q. Yang et al. та ін. науковці.
Мета статті: аналіз сучасного стану досліджень ефективності банерної реклами, визначення ключових показників та факторів успіху банерних оголошень (з акцентом на CTR). Основні завдання дослідження: провести теоретичний огляд наукових джерел; розглянути специфіку банерної реклами у фармацевтичному сегменті; виконати експериментальний аналіз даних банерної кампанії з просування противірусного препарату; оцінити ефективність реальної рекламної кампанії банерного формату в українських онлайн-медіа. У процесі дослідження використано метод описової статистики, метод порівняння, аналіз варіації, аналіз залежностей та формальний кореляційний аналіз.
На основі аналізу літератури встановлено, що банерна реклама стикається з проблемою банерної сліпоти. Водночас банери продовжують широко використовуватися, оскільки забезпечують широке охоплення аудиторії і виконують брендові функції. Виявлено низку факторів успішності банерних оголошень: позиція на сторінці, релевантність контенту, якість дизайну та брендові чинники. Відзначено специфічні особливості медичної реклами: необхідність відповідати нормативним вимогам та важливість довіри.
За результатами аналізу банерної кампанії противірусного препарату «Флавовір» встановлено низький середній CTR, що узгоджується із загальними очікуваннями низької клікабельності банерів. Наголошено, що значна диференціація ефективності на різних сайтах демонструє критичну роль місця розміщення та аудиторії. Підтверджено, що релевантність підвищує ефективність: ресурси, контент яких був ближчим до тематики здоров’я, дали вищий відгук, ніж загальнотематичні новинні сайти. Обґрунтовано, що для фармацевтичних компаній важливо враховувати як загальні принципи ефективності банерної реклами, так і специфіку сприйняття медичного контенту споживачами.
Завантаження
Посилання
Aleksandrov, V. (2021). Ne klikom yedynym. Shcho khovaietsia pid CTR 0,05% mediinoi reklamy? Promodo. https://www.promodo.ua/blog/ne-klikom-iedinim-shcho-hovaietsya-pid-ctr-0-05-mediynoyi-reklamy
Benchmarks for digital marketing in the pharmaceutical industry. (2024). Phamax Digital. https://phamax-digital.ch/academy/benchmarks-for-digital-marketing-in-the-pharmaceutical-industry
Cho, C.-H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89–97. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639175
Drèze, X., & Hussherr, F. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8–23. https://doi.org/10.1002/dir.10063
Hu, Y. (J). (2004). Performance-based pricing models in online advertising. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.501082
Internet ta vykorystannia media v Ukraini – liutyi 2024. (2024). Gemius Ukraine. https://www.gemius.com.ua/insights/internet-ukraine-february-2024
Li, H., & Bukovac, J. (1999). Cognitive impact of banner ad characteristics: An experimental study. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(2), 341–353. https://doi.org/10.1177/107769909907600209
Malchyk, M. M., & Adasiuk, I. P. (2021). Reklama v Interneti: teoretychnyi analiz ta osoblyvosti. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika». Seriia: Ekonomika i menedzhment, 5(1), 83–87. https://doi.org/10.23939/semi2021.01.075
Pickering, G. (2019). Are banner ads effective in the science sectors? Orientation Marketing. https://www.orientation.agency/insights/are-banner-ads-effective-in-the-science-sectors
Reklama likarskykh zasobiv v Interneti: osoblyvosti ta obmezhennia. (2019). Apteka, 39(1210). https://www.apteka.ua/article/518044
Rynok reklamy v Ukraini 2024: Na yaki instrumenty kompanii vytratyly naibilshe hroshei? (2024). UAmaster. https://blog.uamaster.com/rynok-reklamy-v-ukrayini-2024-na-yaki-instrumenty-kompaniyi-vytratyly-najbilshe-groshej
Sigel, A., Braun, G., & Sena, M. (2008). The impact of banner ad styles on interaction and click-through rates. Issues in Information Systems, 9(2), 337–342. https://doi.org/10.48009/2_iis_2008_337-342
Yaloveha, N. I. (2023). Analiz efektyvnosti internet-reklamy: Novi metodyky vymiriuvannia ta otsinky rezultativ. Ekonomika ta suspilstvo, 57. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-52
Yang, Q., Zhou, Y., Jiang, Y., & Huo, J. (2021). How to overcome online banner blindness? A study on the effects of creativity. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(2), 223–242. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2019-0212
Zakon Ukrainy pro reklamu vid 03.07.1996 № 270/96-VR. (1996). Vidomosti Verkhovnoi Rady Ukrainy, 39, 181.
