Бренд-комунікація незалежних книгарень в умовах воєнного часу: кейс «Cенсу»
DOI:
https://doi.org/10.28925/2524-2652.2026.129Ключові слова:
бренд-комунікація, брендинг, незалежна книгарня, інтегровані маркетингові комунікації, імідж, книжковий ринок УкраїниАнотація
Стаття присвячена дослідженню бренд-комунікації незалежної книгарні «Сенс» як моделі ефективного брендингу в умовах динамічного розвитку українського ринку книгорозповсюдження. Актуальність зумовлена стрімким зростанням сектора книгарень попри повномасштабну війну, феноменом, коли кризовий контекст стимулює, а не гальмує розвиток книжкової інфраструктури, та необхідністю наукового осмислення практик маркетингових і брендингових стратегій книжкових магазинів. За даними Українського інституту книги, в Україні діє близько 800 офлайн-книгарень, провідні ритейлери фіксують зростання виторгу. У цьому конкурентному середовищі незалежні книгарні, позбавлені ресурсів великих мереж, змушені шукати ефективні стратегії брендингу. Мета статті — визначити та проаналізувати маркетингові ініціативи книгарні «Сенс» у контексті теорії брендингу й інтегрованих маркетингових комунікацій. Об’єктом дослідження є «Сенс» — незалежна книгарня, заснована у грудні 2021 р., яка виросла до трьох локацій і ввійшла до числа найвідоміших книжкових ритейлерів. За допомогою методів спостереження, аналізу та узагальнення виокремлено ключові складники брендингу: тип бренду-корпорації, атмосфера (книгарня, кавʼярня та подієвий майданчик), функція простору як майданчика спільноти, а також асоціативна база навколо слова «сенс», яка монетизується через мерчандайзинг і ситуативний маркетинг. Встановлено, що «Сенс» застосовує весь спектр інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій: рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, івент-маркетинг, прямий маркетинг, маркетинг взаємовідносин та ситуативний маркетинг. Комунікаційні канали описано за PESO-моделлю. Команді «Сенсу» вдалося створити унікальний імідж, зокрема завдяки успішному використанню брендингу і бренд-комунікацій. Зроблено висновок про те, що успіх «Сенсу» ґрунтується на концепції книгарні стилю життя, збагаченій чіткою громадянською ціннісною позицією та орієнтацією на побудову спільноти. Результати мають практичне значення для брендингу незалежних книгарень, що стають комунікаційними центрами, визначено перспективи подальших досліджень.
Завантаження
Посилання
250 malykh i serednikh kompanii 2025 roku. Hen zrostannia [250 small and medium companies of 2025. The gene of growth]. (2025, July 21). Forbes. https://forbes.ua/ratings/250-malikh-i-serednikh-kompaniy-2025-roku-gen-zrostannya-21072025-31063 [in Ukrainian].
9 misiatsiv. Knyzhkova haluz Ukrainy. Ekspres-analiz za pidsumkamy triokh kvartaliv 2025 roku [9 months. The book Industry in Ukraine. Express analysis for the first three quarters of 2025]. (2025). https://drive.google.com/file/d/1ParXU_cbXkk88aowkevfnBYYyx4-glZN/view [in Ukrainian].
Andriichuk, M. T. (2024). Osoblyvosti diialnosti kyivskykh knyzharen u 2022–2024 rokakh [Features of the Activities of Kyiv Bookstores in 2022–2024]. Obrii drukarstva, 1(15), 175–187. https://doi.org/10.20535/2522-1078.2024.1(15).307672 [in Ukrainian].
Boiko, O. (2023, August 11). Skilky v Ukraini pratsiuie knyzhkovykh merezh [How many book networks operate in Ukraine]. Chytomo. https://chytomo.com/skilky-v-ukraini-pratsiuie-knyzhkovykh-merezh [in Ukrainian].
Brand and Branding. (n.d.). American Marketing Association. https://www.ama.org/topics/brand-and-branding/
Drozdova, Ye. (2023). Karta knyzharen. V yakykh mistakh naibilshe knyzhkovykh mahazyniv [Map of Bookstores. Which cities have the most bookstores]. Texty.org. https://texty.org.ua/fragments/110370/knyharni/ [in Ukrainian].
Dvornechuck, A. (n.d.). What is Branding in 2026? Defined by 10 experts. Ebaq Design. https://www.ebaqdesign.com/blog/what-is-branding
Forbes: Yaki knyharni buly naiprybutkovishymy u 2024 rotsi [Forbes: Which bookstores were the most profitable in 2024]. (2025, March 26). Chytomo. https://chytomo.com/forbes-iaki-knyharni-buly-najprybutkovishymy-u-2024-rotsi/ [in Ukrainian].
Holubovskyi, R. (2024). Tendentsii rozvytku knyzhkovoho rynku Ukrainy v umovakh viiny [Trends of the Ukrainian Book Market during the War]. Ekonomika ta suspilstvo, 61. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-61-109 [in Ukrainian].
Karmanska, Yu. (2024, March 23). Ye-ekspansiia. Za 2023 rik «Knyharnia Ye» vidkryla 22 novykh mahazyni ta zbilshyla vytorh maizhe vdvichi do 823 mln hrn: stratehiia lidera knyzhkovoho ryteiln [Ye-expansion. In 2023, “Knyharnia Ye” opened 22 new stores and nearly doubled revenue to 823 million UAH: The book retail leader’s strategy]. Forbes Ukraine. https://forbes.ua/lifestyle/e-ekspansiya-za-2023-rik-knigarnya-e-vidkrila-22-novikh-magazini-ta-zbilshila-vitorg-mayzhe-vdvichi-do-823-mln-grn-plan-na-2024-shche-43-knigarni-yaka-strategiya-u-lidera-knizhkovogo-riteylu-intervyu-23032024-19592 [in Ukrainian].
Khmarochos. (2023, December 10). Na Khreshchatyku bude «Sens» — nova knyharnia-kaviarnia [«Sens» will open on Khreshchatyk — a new bookstore-café]. https://hmarochos.kiev.ua/2023/12/10/na-hreshhatyku-bude-sens-nova-knygarnya-kav%CA%BCyarnya/ [in Ukrainian].
Khmelovska, O. (2025, July 21). U stolytsi zakryietsia knyharnia «Misto» [The «Misto» bookstore will close in the capital]. Chytomo. https://chytomo.com/u-stolytsi-zakryietsia-knyharnia-misto/ [in Ukrainian].
Knyharnia Ye. (n.d.). Pro nas [About us]. https://book-ye.com.ua/about-us [in Ukrainian].
Knyzhkovyi 2023: piv roku bez rosiiskykh knyzhok, z novymy knyharniamy ta v poshukakh kadriv [Book Year 2023: Half a year without Russian books, new bookstores, and a search for staff]. (2023, December 29). Chytomo. https://chytomo.com/knyzhkovyj-2023-piv-roku-bez-rosijskykh-knyzhok-z-novymy-knyharniamy-ta-v-poshukakh-kadriv/ [in Ukrainian].
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64. https://www.researchgate.net/publication/239435728_Atmospherics_as_a_Marketing_Tool
Kushnir, T., & Kushnir, Ya. (2024). Osoblyvosti marketynhovoi diialnosti na knyzhkovomu rynku Ukrainy [Features of marketing activities on the Book Market of Ukraine]. Review of Transport Economics and Management, 11(27), 19–24. [in Ukrainian].
Laing, A. F. (2008). Bookselling Сulture and Сonsumer Behaviour: Marketing strategies and responses in traditional and online environments [Doctoral dissertation, Robert Gordon University]. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/43294543_Bookselling_culture_and_consumer_behaviour_marketing_strategies_and_responses_in_traditional_and_online_environments
Laing, A., & Royle, J. (2006). Marketing and the Bookselling Brand: Current strategy and the managers’ perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(3), 198–211. https://doi.org/10.1108/09590550610654366
Manifest ukrainskykh nezalezhnykh knyharen [Manifesto of Ukrainian independent bookstores]. (2025, May 27). Readeat. https://readeat.com/blog/manifest [in Ukrainian].
Pitsaki, I. (2008). Strategic Publishing Brands Management. The International Journal of the Book, 5(3), 105–113. https://doi.org/10.18848/1447-9516/CGP/v05i03/36677
Plys, A. (2025, March 26). Pershyi milliard sered knyharen. Deviat naibilshykh knyzhkovykh ryteiileriv zbilshyly vytorh na 65% u 2024-mu [The first billion among bookstores. Nine of the largest book retailers increased revenue by 65% in 2024]. Forbes Digital. https://forbes.ua/lifestyle/pershiy-milyard-sered-knigaren-devyat-naybilshikh-knizhkovikh-riteyleriv-zbilshili-vitorg-na-65-u-2024-mu-yak-im-tse-vdalosya-26032025-28282 [in Ukrainian].
Pokaznyky knyzhkovoi haluzi Ukrainy 2024 [Indicators of the Ukrainian book industry 2024]. (n.d.). Ukrainska knyzhkova palata. https://ubi.org.ua/uk/activity/doslidzhennya/doslidzhennya-2025 [in Ukrainian].
Sukmawati, E., & Ong, L. (2019). How to survive in book store industry through strengthening brand equity. International Journal of Business Studies, 3(1). https://ijbs.ipmi.ac.id/index.php/ijbs/article/view/92/46
Tanasiichuk, A. M., Sirenko, S. O., & Kasko, I. A. (2019). Marketynhove doslidzhennia rynku knyh [Book Market Marketing Research]. Infrastruktura rynku, 38, 244–251. http://www.market-infr.od.ua/journals/2019/38_2019_ukr/40.pdf [in Ukrainian].
The Village. (2024). Knyzhkovyi prostir na holovnii vulytsi krainy: interviu iz zasnovnykom «Sensu na Khreshchatyku» [A book space on the main street of the country: interview with the founder of «Sens on Khreshchatyk»]. https://www.village.com.ua/village/knowledge/knowledge-interview/347853-sense [in Ukrainian].
U Kyievi ta Lvovi vidkryly novi knyharni [New bookstores opened in Kyiv and Lviv]. (2024, December 20). Chytomo. https://chytomo.com/u-kyievi-ta-lvovi-vidkryly-novi-knyharni/ [in Ukrainian].
UIK & Info Sapiens. (2023, October 17). Yak chytaiut ukraintsi pid chas povnomasshtabnoi viiny — 2023 [How Ukrainians read during the full-scale war — 2023]. https://www.sapiens.com.ua/ua/publication-single-page?id=288 [in Ukrainian].
UIK. (2023). Prezentatsiia za rezultatamy vseukrainskoho sotsiolohichnoho doslidzhennia v mezhakh proektu «Pidtrymka promoatsii chytannia v Ukraini» [Presentation of the results of the all-Ukrainian sociological research within the project “Supporting the promotion of reading in Ukraine”]. https://www.sapiens.com.ua/publications/socpol-research/288/Читання%20книг_презентація%20УКРІНФОРМ_fin4.1.pdf [in Ukrainian].
UIK. (2023, October 13). Viina i knyzhky: Ukrainskyi instytut knyhy prezentuvav doslidzhennia vplyvu povnomasshtabnoho vtorhnennia na chytannia ukraintsiv [War and Books: the Ukrainian Book Institute presented a study on the impact of the full-scale invasion on Ukrainians’ reading]. https://ubi.org.ua/uk/news/kategoriya-2/viyna-i-knizhki-ukra-nskiy-institut-knigi-prezentuvav-doslidzhennya-vplivu-povnomasshtabnogo-vtorgnennya-na-chitannya-ukra-nci [in Ukrainian].
Vyshlinskyi, H. (2014). Doslidzhennia chytannia knyzhok v Ukraini–2014 [Research on Book Reading in Ukraine–2014]. GfK Ukraine for Kyivstar. https://www.slideshare.net/Kyivstar/report-gfk-reading2014for-uploading-38932265 [in Ukrainian].
Yezhyzhanska, T. (2024). Brend-komunikatsiia ukrainskykh knyzhkovykh vydavnytstvo [Brand Communication of Ukrainian Book Publishers]. Monohraph, Borys Grinchenko Kyiv Metropolitan University. [in Ukrainian].
Zarudko, I. (2024, July 12). [Facebook post]. Facebook. https://www.facebook.com/story.php?story_fbid=24235764566020317&id=100000403341399 [in Ukrainian].
Zarudko, I. (2024, May 14). Evoliutsiia knyzhkovykh kramnyts. Yak zminiuietsia biznes i shcho nas chekaye v maibutnomu [Evolution of Bookstores. How business is changing and what awaits us in the future]. NV Life. https://life.nv.ua/ukr/blogs/yaki-knigarni-naypopulyarnishi-ukrajinska-kniga-50418333.html [in Ukrainian].
Zhang, J. (2023). Research on the Marketing Model of Brick-and-Mortar bookstores. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 34(1), 7–12. https://doi.org/10.54254/2754-1169/34/20231665 [in Ukrainian].
