Комунікаційні стратегії китайських косметичних брендів на світовому ринку краси
Анотація
Протягом останнього десятиліття китайські косметичні бренди стали значними гравцями у світовій індустрії краси — явище, яке зазвичай називають “C-beauty”. Стаття досліджує фактори, що сприяють просуванню цих брендів за кордоном, виклики, з якими вони стикаються, та можливості, що відкриваються на дедалі конкурентнішому ринку. Матеріал статті заповнює прогалину як у китайській, так і в закордонній академічній літературі, яка переважно зосереджується на адаптації іноземних брендів до китайського ринку або внутрішньому маркетингу «гочао», залишаючи інтернаціоналізацію та закордонну діяльність C-beauty недостатньо дослідженими. Метою дослідження є аналіз того, як китайські косметичні бренди конструюють, комунікують та адаптують свою ідентичність на зарубіжних ринках, як культурні й стратегічні фактори впливають на їхнє сприйняття у різних регіонах світу. Ця стаття аналізує глобальну експансію китайських косметичних брендів (C-beauty) крізь міждисциплінарну призму ефекту країни походження та теорії культурної адаптації. На основі аналізу вторинних даних і трьох ілюстративних кейсів — Florasis, Perfect Diary, Herborist — дослідження виявляє такі основні тенденції: конкурентні моделі ціноутворення, сторітеллінг про культурне коріння, використання цифрових каналів та швидкі інновації продуктів. Результати дослідження свідчать, що сприйняття країни походження є стратегічною змінною: там, де ринки культурно сприйнятливі, бренди зміцнюють своє національне походження; там, де менш сприйнятливі, вони впроваджують космополітичну та культурно нейтральну комунікацію. Культурна адаптація стає центральною для балансу між оригінальністю бренду та резонансом, пов’язаним з ринком. Також наведено рекомендації, зокрема щодо важливості стратегічної комунікації у формуванні зарубіжної ідентичності китайської косметики (C-beauty) та м’якої сили Китаю через косметичний експорт.
Завантаження
Посилання
Al-Sulaiti, K. & Abbas, J. (2025). Synthesising Insights into Ethnocentrism and the Future of Country-of-Origin Effects in the Asian Consumer Landscape. https://www.researchgate.net/publication/389171964_Synthesising_Insights_into_Ethnocentrism_and_the_Future_of_Country-of-origin_Effects_in_the_Asian_Consumer_Landscape
Biorius (2025, July 10). China’s Role in Global Cosmetics Manufacturing: Market Trends, Trade Dynamics & Regulatory Requirements. https://biorius.com/cosmetic-news/china-cosmetics-market-trends-regulations/.
Cheong, Y., & Kim, K. (2019). Cross-cultural advertising strategies: An analysis of cosmetics advertising in the US, China, and Korea. Journal of Advertising Research, 59(4), 401–416.
Concepcion, C. J. (2025). Impression of Social Media Influencers Towards Customers of Locally Manufactured Cosmetic Beauty Products. Journal of Business and Management Studies, 7(1), 45–60. DOI: 10.32996/jbms.2025.7.2.10
Hannanto, S., Pradana, M., & Silvianita, A. (2025). The Influence of Country of Origin, Brand Image and Product Price on Customer Satisfaction Through Purchasing Decisions for Chinese Skincare Products. International Journal of Asian Business and Management, 4(3), 487–502. DOI: https://doi.org/10.55927/ijabm.v4i3.252
Huang, M., & Cai, H. (2022). Cultural resonance and consumer acceptance of Chinese brands abroad. International Marketing Review, 39(4), 703–726.
Ikrama, S., & Qumer, S. M. (2024). Florasis: The emerging C-beauty brand. Emerald Emerging Markets Case Studies.
Jin, L., & Kuang, J. (2024). Research on overseas communication of China-Chic cosmetics brands from a cross-cultural perspective. International Academic Journal of Humanities and Social Sciences, 3(2), 8.
Li, E. P. H., Min, H. J., Belk, R. W., Kimura, J., & Bahl, S. (2008). Skin lightening and beauty in four cultures. Qualitative Market Research, 11(1), 68–90.
Li, M., & Sun, P. (2021). Cross-border e-commerce and the international competitiveness of Chinese consumer goods. E-commerce Studies, 17(2), 89–104[in English].
Liu, H. (2020). Social media marketing strategies of Chinese cosmetic brands. Journal of Asian Business Studies, 14(4), 521–536.
Lu, P., & Xu, H. (2015). Chinese consumers’ luxury value perceptions: A conceptual model. Journal of International Consumer Marketing, 27(2), 138–160.
Lu, V. Q. (2020). Asian cosmetics in global market: A comparative study of internationalization of Japanese, Korean, and Chinese companies (Doctoral dissertation, Harvard University).
Lundqvist, A., Liljander, V., & Gummerus, J. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297. https://doi.org/10.1057/bm.2012.15
Luo, Y. (2024, March 25). Looking Good: China’s Cosmetics Appeal to Overseas Markets. Sixth Tone. https://www.sixthtone.com/news/1014884.
Nguyen, T. T. H., & Tran, M. D. (2023). Cultural adaptation in marketing communication: Lessons from the beauty industry in Southeast Asia. Asian Journal of Business Research, 13(2), 45–62.
Nidoli, D. (2024). Chinese cosmetics companies and social commerce: Florasis and Perfect Diary cases. Università Ca’ Foscari Venezia.
Puppin, G. (2024). The revival of China time-honoured brands. Kervan, University of Turin.
Qiu, Y. (2024). Unveiling the Digital Luminaries: Exploring the Impact of the Chinese Internet Celebrity Economy on Consumer Behavior. Journal of the Knowledge Economy.
Reuters (2025, June 10). Chinese beauty brands explore foreign M&A to spur growth. https://www.reuters.com/business/retail-consumer/chinese-beauty-brands-explore-foreign-ma-spur-growth-2025-06-10/.
Rovai, S., & Kim, M. (2020). Glocalization of luxury cosmetics: Adapting beauty ideals across cultures. Luxury Research Journal, 3(1), 52–71.
Schroeder, J., Borgerson, J., & Wu, Z. (2015). A brand culture approach to Chinese cultural heritage brands. Journal of Brand Management, 22(3). https://doi.org/10.1057/bm.2015.12
The Business of Fashion (2025, June 23). Chinese Makeup Brands Are Winning Over Global Consumers. https://www.businessoffashion.com/articles/professional/chinese-makeup-brands-are-winning-over-global-consumers/
TradeImeX (2025, June 13). Global Cosmetic Import Export Data: Top Cosmetic Importers & Exporters in 2024–25. https://www.tradeimex.in/blogs/global-cosmetic-import-export-data-top-cosmetic-importers-exporters-2024-25
van den Bosch, M. (2014). Global cosmetics going local: Strategies for adapting to diverse markets. Tilburg University.
Wang, F., & Lee, C. (2019). The role of cross-border e-commerce in promoting China’s brand globalization. International Business Review, 28(6), 101590.
Wang, Y. (2023). Analysis of the impact of cross-border e-commerce on China’s cosmetics exports. Journal of International Trade, 45(3), 56–68.
Wang, Y. (2024). Research on cosmetic marketing from the perspective of social media: Based on the difference analysis of emerging brands and luxury brands in China. In SHS Web of Conferences (Vol. 207, p. 01005). EDP Sciences.
Wu, J., Mothar, N. M. M., & Ali, A. (2024). The Impact of Social Media Influencers on Young Chinese Consumers’ Cosmetics Purchasing Decisions. Quantum Journal of Social Sciences and Humanities, 5(4), 29–46.
Yang, X. (2024). Comparing marketing strategies for cosmetics between China and the US. International Journal of Marketing and Digital Creative, 2(1), 32–45. https://doi.org/10.31098/ijmadic.v2i1.1928
Zhang, X., & Han, J. (2023). Guochao and Chinese cosmetics: cultural branding in the digital era. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(5), 1123–1141.
