Управління голосом бренду в епоху великих мовних моделей
DOI:
https://doi.org/10.28925/2524-2652.2026.119Ключові слова:
голос бренду, великі мовні моделі (ВММ), LLM, бренд-комунікації, автентичність бренду, розмовний людський голос, генеративний штучний інтелект, віртуальні інфлюенсери, розкриття факту використання штучного інтелектуАнотація
У статті досліджено трансформацію голосу бренду в умовах поширення великих мовних моделей у сучасних бренд-комунікаціях. Актуальність теми зумовлена тим, що генеративний штучний інтелект змінює не лише швидкість і масштаб виробництва контенту, а й самі принципи побудови та підтримання комунікаційної ідентичності бренду. Якщо в класичних підходах голос бренду розглядався як відносно стабільна сукупність стилістичних, тональних і ціннісних характеристик, то в епоху великих мовних моделей він дедалі більше перетворюється на адаптивну систему, що формується через промпти, шаблони та інші інструменти керування генерацією. Метою статті є концептуалізація ключових викликів управління голосом бренду в епоху великих мовних моделей та розроблення моделі управління голосом бренду в умовах комунікацій, опосередкованих штучним інтелектом. Методологічну основу становить аналіз, синтез, порівняння, тематична кластеризація і концептуальне моделювання на основі систематизації 40 наукових праць. Виявлено структурний конфлікт між персоналізацією, консистентністю і автентичністю брендового мовлення в умовах масштабованої генерації штучним інтелектом. Доведено, що великі мовні моделі підвищують адаптивність бренд-комунікацій, але без чіткої системи управління голосом бренду можуть призводити до втрати стилістичної єдності, послаблення автентичності та зниження стратегічної керованості комунікації. Запропоновано п’ятирівневу модель управління голосом бренду, яка включає ядро голосу, адаптивний шар, керування інструкціями, редакційний нагляд та рівень етики й прозорості. Зроблено висновок, що ефективне використання великих мовних моделей у бренд-комунікаціях потребує переходу від суто креативного управління тоном до інституціоналізованої системи контролю, яка поєднує генеративну гнучкість із нормативною, стилістичною та етичною узгодженістю.
Завантаження
Посилання
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Acikgoz, F., et al. (2024). Consumer engagement with AI-powered voice assistants. Psychology & Marketing, 40(11), 2226–2243. https://doi.org/10.1002/mar.21873
Angmo, P., & Mahajan, R. (2024). Virtual influencer marketing: A study of millennials and Gen Z consumers. Qualitative Market Research, 27(2), 280–300. https://doi.org/10.1108/QMR-01-2023-0009
Araujo, T. (2018). Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions. Computers in Human Behavior, 85, 183–189. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.03.051
Barattin, M., & Latusi, S. (2025). The role of tone of voice in tourism destination brands' social media communication. Tourism Review, 81(2), 864–883. https://doi.org/10.1108/TR-09-2024-0800
Bender, E. M., Gebru, T., McMillan-Major, A., & Shmitchell, S. (2021). On the dangers of stochastic parrots. In Proceedings of the 2021 ACM FAccT Conference (pp. 610-623). https://doi.org/10.1145/3442188.3445922
Bergner, A. S., et al. (2024). Machine talk. Journal of Consumer Research, 50(4), 742–764. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad014
Choi, S. (2025). The manner is the matter. Journal of Consumer Behaviour, 24(4), 1950–1966. https://doi.org/10.1002/cb.2505
Cillo, P., & Rubera, G. (2025). Generative AI in innovation and marketing processes. Journal of the Academy of Marketing Science, 53, 684–701. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01044-7
De Bruyn, A., et al. (2020). Artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(1). https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.007
Diwanji, V. S., Conlin, J., Burkett, K. M., & Coelho, M. B. (2025). Design and realism in virtual influencers as brand endorsers. Journal of Product & Brand Management, 35(4), 630–647. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2025-5740
Dwivedi, Y. K., et al. (2023). Opinion Paper: “So what if ChatGPT wrote it?” Multidisciplinary perspectives on opportunities, challenges and implications of generative conversational AI for research, practice and policy International Journal of Information Management, 71. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102642
Floridi, L., et al. (2018). AI4People — An ethical framework for a good AI society. Minds and Machines, 28, 689–707. https://doi.org/10.1007/s11023-018-9482-5
Guèvremont, A. (2018). Creating and interpreting brand authenticity. Journal of Consumer Behaviour, 17(6), 505-518. https://doi.org/10.1002/cb.1735
Hera, O. D. (2025). AI agents and the dawn of post-authenticity. EON, 6(1). https://doi.org/10.56177/eon.6.1.2025.art.1
Hermann, E., & Puntoni, S. (2024). Artificial intelligence and consumer behavior. Journal of Business Research, 180. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114720
Hoyer, W. D., et al. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51(1), 57-71. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.001
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). A framework for collaborative artificial intelligence in marketing. Journal of Retailing, 98(2), 209–223. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.03.001
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 30–50. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management (5th ed.). Kogan Page.
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes. Journal of Communication, 59(1), 172–188. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management (4th ed.). Pearson.
Kim, E., & Huh, J. (2023). The next hype in social media advertising. Frontiers in Psychology, 14. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1089051
Kim, J., Kang, S., & Bae, J. (2022). Human likeness and attachment effect on the perceived interactivity of AI speakers. Journal of Business Research, 144, 797–804. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.047
Kim, T. H., & Im, H. (2025). AI influencers' humanlikeness, trust and relationships among female consumers. International Journal of Retail & Distribution Management, 54(4), 456–470. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2025-0050
Kirkby, A., Baumgarth, C., & Henseler, J. (2023). To disclose or not disclose, is no longer the question. Journal of Product & Brand Management, 32(7), 1108–1122. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2022-3864
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.003
Laksamana, P., Saripudin, S., Suharyanto, S., & Cahaya, Y. F. (2024). Artificial intelligence-driven brand strategy. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(15), 10084. https://doi.org/10.24294/jipd10084
Li, T., Zhang, C.-B., & Chang, Y. (2025). The impact of prior chatbot identity disclosure on customer responses. Internet Research. https://doi.org/10.1108/INTR-11-2023-1073
Liebrecht, C., Tsaousi, C., & van Hooijdonk, C. (2021). Linguistic elements of conversational human voice. Journal of Business Research, 132, 124–135. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.050
Makarius, E. E., et al. (2020). Rising with the machines. Journal of Business Research, 120, 262–273. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.045
Mariani, M. M., Hashemi, N., & Wirtz, J. (2023). Artificial intelligence empowered conversational agents. Journal of Business Research, 161. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113838
Morhart, F. F., et al. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
Park, S., Kim, M., & Kim, J. (2024). The interplay between human likeness and agency on consumers' responses to virtual influencers. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 26(10), 764–771. https://doi.org/10.1089/cyber.2023.0060
Petrescu, M., & Krishen, A. S. (2023). Hybrid intelligence. Journal of Marketing Analytics, 11, 263–274. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00245-3
Sew, C., Pareek, S., Govers, J., Schömbs, S., Kelly, R. M., & Goncalves, J. (2025). The impact of human-likeness and self-disclosure on message acceptance in virtual AI influencers. In Proceedings of the 2025 ACM DIS Conference (pp. 1165–1178). https://doi.org/10.1145/3715336.3735756
Thompson, J., Igarashi, R., Krowinska, A., & Logan-McFarlane, A. (2024). Self-comparing with virtual influencers. Psychology & Marketing, 42(3), 780–798. https://doi.org/10.1002/mar.22151
Vitellaro, F., Schifilliti, V., Buratti, N., & Cesaroni, F. (2025). I won't become obsolete! European Journal of Innovation Management, 29(3). https://doi.org/10.1108/EJIM-04-2024-0471
Voorveld, H. A. M., et al. (2024). Examining the persuasiveness of text and voice agents. Behaviour & Information Technology, 44(12), 2913–2928. https://doi.org/10.1080/0144929X.2024.2420871
Yao, Y., Liu, Q., & Guo, M. (2025). Virtual influencers in brand image recovery. Journal of Retailing and Consumer Services, 86. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104316
