Практика використання українського орнаменту у вітчизняній бренд-айдентиці (на матеріалах 2025 р.)

Анотація

Айдентика бренду є актуальною комплексною проблемою комунікацій, що виходить за межі суто візуального дизайну й функціонує як мова культури (у найширшому розумінні цього слова), здатна транслювати соціальні, історичні та ціннісні смисли. Сучасний етап розвитку бренд-айдентики характеризується синтезом культурних практик і цифрових технологій, активним використанням ШІ-генерованого контенту, динамічних дизайн-систем та зростанням ролі соціальної відповідальності брендів у публічному просторі. У статті здійснено комплексний аналіз сучасних практик використання орнаментів у айдентиці українських брендів, зокрема — у контексті війни, культурної трансформації та глобальної цифровізації. Особливу увагу приділено ролі національних символів й архетипічних образів як семіотичних ресурсів, що забезпечують емоційний зв’язок бренду з аудиторією, маркують культурну належність і виконують функцію соціальної консолідації. Розглянуто механізми редукції традиційних етномотивів до модульних, масштабованих та адаптивних елементів дизайн-систем, придатних для використання в цифрових середовищах, рекламі й медіакомунікаціях. На основі аналізу кейсів українських брендів окреслено закономірності трансформації орнаменту з декоративного елемента у змістовний носій значень, що поєднує традицію та інновацію. Досліджено, як айдентика у 2025 р. виконувала не лише комунікаційну та маркетингову функції, а й культурну, емоційну та соціальну, формуючи наративи стійкості, єдності й безперервності культурної пам’яті. Зроблено висновок, що українська бренд-айдентика розвивається за гібридною моделлю, у якій національні візуальні коди стають основою сучасних комунікаційних практик, інструментом культурної репрезентації у глобальному контексті, що в сучасних умовах надзвичайно важливо для сфери журналістики, реклами та PR.