Бренд-комунікація незалежних книгарень в умовах воєнного часу: кейс «Cенсу» - Єжижанська, Тетяна; Харина, Ольга-Люба; Авраменко, Катерина; Гашенко, Юлія (Інтегровані комунікації, 2026)
Стаття присвячена дослідженню бренд-комунікації незалежної книгарні «Сенс» як моделі ефективного брендингу в умовах динамічного розвитку українського ринку книгорозповсюдження. Актуальність зумовлена стрімким зростанням сектора книгарень попри повномасштабну війну, феноменом, коли кризовий контекст стимулює, а не гальмує розвиток книжкової інфраструктури, та необхідністю наукового осмислення практик маркетингових і брендингових стратегій книжкових магазинів. За даними Українського інституту книги, в Україні діє близько 800 офлайн-книгарень, провідні ритейлери фіксують зростання виторгу. У цьому конкурентному середовищі незалежні книгарні, позбавлені ресурсів великих мереж, змушені шукати ефективні стратегії брендингу. Мета статті — визначити та проаналізувати маркетингові ініціативи книгарні «Сенс» у контексті теорії брендингу й інтегрованих маркетингових комунікацій. Об’єктом дослідження є «Сенс» — незалежна книгарня, заснована у грудні 2021 р., яка виросла до трьох локацій і ввійшла до числа найвідоміших книжкових ритейлерів. За допомогою методів спостереження, аналізу та узагальнення виокремлено ключові складники брендингу: тип бренду-корпорації, атмосфера (книгарня, кавʼярня та подієвий майданчик), функція простору як майданчика спільноти, а також асоціативна база навколо слова «сенс», яка монетизується через мерчандайзинг і ситуативний маркетинг. Встановлено, що «Сенс» застосовує весь спектр інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій: рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, івент-маркетинг, прямий маркетинг, маркетинг взаємовідносин та ситуативний маркетинг. Комунікаційні канали описано за PESO-моделлю. Команді «Сенсу» вдалося створити унікальний імідж, зокрема завдяки успішному використанню брендингу і бренд-комунікацій. Зроблено висновок про те, що успіх «Сенсу» ґрунтується на концепції книгарні стилю життя, збагаченій чіткою громадянською ціннісною позицією та орієнтацією на побудову спільноти. Результати мають практичне значення для брендингу незалежних книгарень, що стають комунікаційними центрами, визначено перспективи подальших досліджень.