Управління голосом бренду в епоху великих мовних моделей - Каніщев, Сергій (Інтегровані комунікації, 2026)
У статті досліджено трансформацію голосу бренду в умовах поширення великих мовних моделей у сучасних бренд-комунікаціях. Актуальність теми зумовлена тим, що генеративний штучний інтелект змінює не лише швидкість і масштаб виробництва контенту, а й самі принципи побудови та підтримання комунікаційної ідентичності бренду. Якщо в класичних підходах голос бренду розглядався як відносно стабільна сукупність стилістичних, тональних і ціннісних характеристик, то в епоху великих мовних моделей він дедалі більше перетворюється на адаптивну систему, що формується через промпти, шаблони та інші інструменти керування генерацією. Метою статті є концептуалізація ключових викликів управління голосом бренду в епоху великих мовних моделей та розроблення моделі управління голосом бренду в умовах комунікацій, опосередкованих штучним інтелектом. Методологічну основу становить аналіз, синтез, порівняння, тематична кластеризація і концептуальне моделювання на основі систематизації 40 наукових праць. Виявлено структурний конфлікт між персоналізацією, консистентністю і автентичністю брендового мовлення в умовах масштабованої генерації штучним інтелектом. Доведено, що великі мовні моделі підвищують адаптивність бренд-комунікацій, але без чіткої системи управління голосом бренду можуть призводити до втрати стилістичної єдності, послаблення автентичності та зниження стратегічної керованості комунікації. Запропоновано п’ятирівневу модель управління голосом бренду, яка включає ядро голосу, адаптивний шар, керування інструкціями, редакційний нагляд та рівень етики й прозорості. Зроблено висновок, що ефективне використання великих мовних моделей у бренд-комунікаціях потребує переходу від суто креативного управління тоном до інституціоналізованої системи контролю, яка поєднує генеративну гнучкість із нормативною, стилістичною та етичною узгодженістю.